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◎ 브랜미의 독서리뷰

[행동경제학 추천 도서] "상식밖의 경제학" 을 읽고...

오늘은 마케팅 담당자들이나 사업을 하시는분 또는 영업을 하시는분 등 사람과의 관계가 중요하신 분들이 한번쯤 읽어 볼만한 [행동경제학] 도서, "상식 밖의 경제학"을 소개해 드리려고 합니다.


행동경제학이란?



행동경제학 도서 중 "상식밖의 경제학" 이라는 책은 뉴욕타임즈, 아마존에서 베스트셀러를 했던 책입니다. 이 책은 행동경제학이라는 주제를 가지고도 정말 재미있게 풀어낸 책으로 저자 "댄 애리얼리"의 다양한 실험을  통한 이론적인 내용이 아닌 실질적인 내용을 담고 있어 더욱 책에 빠기데 되는데 내용 입니다.






책을 접하면서..

이 책에서는 상식밖의 행동들이 주로 미국인들과 관련이 있으니 한국인들은 너무 걱정하지 말라고

당부하고 있습니다. 그러나 그가 연구하는 행동 경제학 분야에는 국경이 없이 보입니다.

그 이유는 행동 경제학은 특정 국가의 문화를 기준으로 연구한 학문이 아닌 바로 사람들이 가지고 있는

기본적인 행동에 근거가 된 내용이기 때문입니다.

저는 이 책을 읽으면서 "난 아닌데" 이러한 생각 보다는 "아 저래서 저랬구나" 등 오히려 제가 다양한

사회생활에서 놓치고 있던 부분과 이해하지 못했던 다양한 사람들에 행동에 대해서 많은 것을 배울 수

있었던 책 입니다.



경제학이라는 분야에 거부감이 드는 분들께...

보통 "경제학"이란 단어 자체가 매우 깐깐하고 고리타분할것 같은 느낌의 단어라고 생각 합니다.

하지만 "상식밖의 경제학" 책은 지루함과는 매우 거리가 멀고 오히려 우리가 일상생활에서

접할 수 있는 부분들을 가지고 내용을 풀어냈기 때문에, 장말 쉽고 재미있게 책을 읽으실 수 있을거라고

생각 합니다.



행동경제학과 일반 경제학의 차이

행동경제학은 "합리적인 인간"을 부정 하는데서 시작합니다. 그렇다고 인간을 비합리적 존재로

단정 짓는 것은 아니지만 다만 온전히 인간은 합리적이 결정을 통해 행동을 한다는것의 학문인

"일반 경제학"의 상반되는 내용의 책 입니다.


"일반경제학"에서는 사람을 이성적으로 생각하고 행동하주는 주체"로 본다면 "행동경제학 에서는

인간을 비이성적 즉 이성적인 판단보다는 나에게 주어진 다양한 상황과 환경에 영향을 받고 결정을 한다" 라고 보고 있습니다.




나는 꼭 필요한 제품만 구매를 할까??


어떠한 물건을 구매한 사람에게 "해당 제품이 꼭 필요한 제품이나/ 또는 해당 물건을 여기서 구매하는 것이 최선의 석택" 이냐고 물을 경우 "YES" 라고 대답할 수 있는 사람은 몇명이나 있을까요??


다들 한번쯤은 이런 경험을 해보셨을 겁니다. 

당시에는 필요한 상품이 있어 인터넷에서 찾아봤는데 결국 내가 원하는 제품을 찾지 못하고 잠시 

미루어 두다가 결국 사지 않았던 경험 말입니다.

즉 행동경제학에서는 말하는 구매는 필요에 의한 구매보다는 순간적인 판단에 의한 구매가 일어난다는것을 말합니다. 그것을 가장 잘 활용하고 있는 매체는 바로 홈쇼핑 이라고 볼 수 있습니다. 


그러면 구매는 언제 일어날까??

구매가 이루어 지는 시점은 나도 모르게 상품을 구매한다가 정답입니다.

이러한 비 이성적인 행동들에 대해 다양한 연구를 통해 증명하고 그 행동들에 대해

설명하는것이 "행동경제학" 입니다.


아마 "미끼"상품이라는 말을 많이 들어보셨을 겁니다.

마트등에서 잘나가는 제품과 잘나가지 않는 제품을 묶어 팔거나, 1+1, 특정제품을 파격세일이나

덤으로 주는등 이러한것들이 모두 미끼 상품들이라고 볼 수 있습니다.

실제 어떤제품을 사면 특정제품을 주는 제품들을 왠지 2개를 계산하면 싼거같아서 구매했지만

덤으로 받아온제품을 쓰지 않고 집 어느 구석에 먼지만 쌓여 가고 있는 제품들도 많을것 입니다.




이러한 행동경제학 도서인 상식밖의 경제학에서 실험한 인간의 비이성적인 행동들에 대해

궁금하신 분은 제가 이전에 다른 포스팅으로 "상식밖의 경제학"의 실험내용을 적어놓은것이

있어 링크를 올리니 궁금하신 분들은 클릭해 보시기 바랍니다.^^

→[미끼상품을 통한 마케팅전략과 수익 극대화]

[소비자를 유혹하는 판매 마케팅]



 


  1. BlogIcon 가을하늘 M/D Reply

    좋은 정보 잘보고 갑니다

  2. BlogIcon 도양강 M/D Reply

    다니얼 카너먼의 행동 경영학이 아닌 행동 경제학 분야가 또 태동했나 보군요ㅎ 책 리뷰 블로그로써 잘 보고 갑니다.

◎ 각종 마케팅 꿀팁

미끼상품을 통한 마케팅전략과 수익 극대화

미끼상품이란는 이야기는 많이 들어 보셨을 겁니다

 

하지만 이러한 미끼상품이 어떠한 심리적 요인으로 인해 효과가 있으며 어떠한 방법으로 해야하는지가 어려운 부분이죠


마케터 혹은 자영업 및 사업을 하시는 분이라면 꼭 "행동경제학"을 읽어 보시라고 추천 드리고 싶네요.




 

 

[이글을 읽으실때 주요 이해 Point] 

1. 인간이란 존재는 절대적 판단기준에 의해 뭔가를 선택하는 일이 드물다

2. 다른 것봐 비교하여 상대적으로 그것이 더 좋다는 것에 주목하고 거기에 따라 가치를 매긴다.

 

 

[본문]

우리 안에는 물건 고유의 가치를 알려줄 계측기가 없다. 그래서 다른 것과 비교하여 상대적으로 그것이 더 좋다는 것에 주목하고 거기에 따라 가치를 매긴다고 합니다.

 

왜 그럴까요? 무언가를 결정한다는것은 그것에 대해 어떠한 비교근거를 통해 자신이 맞다고 생각을 하기 때문에 결정을 하기때문입니다. 그렇기때문에 마케팅, 영업등 소비자심리를 이용한 책들이나 컨텐츠들이 많은것 이고요.

 

아래의 예시는 [출처 : 상식밖의경제학(댄 에리얼리)] 에서 미끼 상품을 통한 소비자들의 심리를 연구한 내용 입니다.

 

 

[예시 .1]

이코노미스트(영국 주간지)에서 아래와 같이 정기구독 신청 광고를 했습니다. 과연 여러분이라면 어떠한 구독권을 신청하시겠습니까?

아래의 내용을 MIT 슬론 경영대학원 학생 100명에게 테스트를 해본결과 

[온라인판 정기구독] 16 [온프라인판 정기구독] 0[온라인 + 오프라인 정기구독] 84명이 구독 하겠다고 응답이 나왔습니다.

 

1. 온라인판 정기구독(59달러) - 16
2. 
오프라인판 정기구독(125달러) - 0
3. 
온라인 및 오프라인판 정기구독(125달러) - 84

 

왜 이런결과가 나왔을까요?

슬론 경영대학원 학생들은 머리가 좋습니다. 하지만 그들 모두 오프라인판 정기구독에 현혹되어

오프라인판 보다 패키지판이 더 이익이라고 생각하게 된 것 입니다.

 

여기에서 [오프라인판 정기구독](미끼상품)을 제외하고 1,3번만 가지고 테스트를 하면 어떤결과가 나올까요?

여기에서도 똑같이 (온라이판 16, 패키지 84)이을 할까요?

 

미끼상품을 제외하고 테스한 결과 [온라인판 정기구독]을 신청한 학생이 68명으로 늘어났고, [패키지 정기구독] 신청한 학생은 [32]으로 줄었다고 합니다

 

이 내용은 많은 분들이 아시는 내용이겠지만, [미끼]의 중요성이 느껴지시나요?

 

이러한 행동은 비이성적이지만 한편으로는 예측 가능한 부분이라고 합니다. 왜 그럴까요??

 

[예시 2]

아주 간편한예로 아래 그림을 보면 가운데 원은 같은크기의 원이지만 시각적으로는 왼쪽의 원이 더 커 보이실겁니다.



위 그림은 정신이 무엇에 영향을 받는지를 잘 보여주는 예 입니다.

우리는 주변의 사물을 인식할때 항상 다른 것과 관련을 짖습니다. 물리적인것 뿐 아니라 휴가, 서비스, 감정등 또한 자신의 주변에 있는것과 비교를 하여 좋고 나쁨을 결정하게 됩니다. 뿐만 아니라 우리에게는 이것과 저것을 비교하는 성향만 있는것이 아니라 서로 비교하기 쉬운 것만 비교하려 드는 성향이 있고 어려운 것은 잘 비교하려 하지 않습니다.

 

 

[예시 3]

이번에는 저희가 일상에서 많이 볼 수 있는 [여행패키지]를 예를 가지고 말씀 드리겠습니다.

 

유럽으로 신혼여행을 떠나려고 합니다. 유렵에서 로마와 파리 두 도시 중 한군데를 가려고 생각중에 있습니다.

 

2군데 모두 너무나도 가고 싶은곳이죠. 2군데중 1군데 밖에 갈 수 없기 때문에 여행사를 통해 알아보고 있습니다.

 

여행사 직원은 각 도시의 휴가 패키지를 보여줍니다

 

거기에는 [항공료] [호텔숙박] [시내관광] [아침식사] 등이 포함돼 있습니다

 

이 중에서 당신은 어디로 갈 것입니까?

 

 



 


쉽게 선택할 수 있는사람은 많지 않을것 입니다. 하지만 여기에 3번째 항목이(미끼상품) 추가 된다면, 어떻게 될까요?

 

이렇게 2개의 패키지가 동일한 경우 로마에서의 일주일과 파리에서의 일주일 중 하나를 선뜻 선택 할 수 있는 

 

3번째 항목으로는 아침식사가 제공되지 않는 로마여행 패키지입니다.

 

이렇게 되면 3개의 패키지 중 하나를 고르게 된다면 대부분이 아침식사가 제공되는 로마패키지와 파리패키지는 끌리겠지만 아침식사가 제공되지 않는 로마패키지는 좀 떨어지는 여행 상품이라고 생각할 것입니다


좀 떨어지는 여행상품은 아침식사가 제공되는 로마상품을 더 돋보이게 만들며, 아침식사가 제공되는 파리상품과 비교하여 아침식사가 제공되는 로마상품이 얼마나

 

더 나은지 알기 어려웠으나, 미끼 덕북에 그 가치가 돋보이게 된 것입니다.

 

 

[예제 4]

조지 클루니와 브래드 피트당신의 선택은?


1. MIT캠퍼스 학생들 사진을 찍어 남녀 각가 30명의 사진을 출력한다.

 

2. 학부생 25명에게 각각 30명의 남녀사진을 보고 남자는 남자끼리여자는 여자끼리 비교하여 외모에 따라 MIT의 브래드 피트와 조지 클루니우디 앨런과 대니 드비로 둘씩 묶으라고 한다.


3. 학생들이 고른 30쌍 가운데 가장 많은 의견이 나온 각각 3쌍씩 6명을 추린다.

 
4. 추린 사진 속 얼굴을 포토샵으로 우스꽝스럽게 조작한다미끼사진 12장을 만든다.


5. 학생들에게 정상사진 A, 정상사진 B, 미끼 -A 로 이루어진 3장의 프린트된 종이를 건넨다그 중 데이트하고 싶은 사람 사진에 동그라미를 치라고 한다


6. 전체의 76퍼센트가 어딘가 좀 부족한 사람과 비교되는 정상적인 사람을 골랐다.

 

위 예제에서도 보면 알 수 있듯이 사람들은 이성적인 판단을 한것 같지만, 주어진 환경내에서 비교를 통한 선택을 한다는것이 보이실 겁니다

이렇게 사람들은 무언가를 결정할때 비교를 통해 결정을 하게 되며, 그 비교 항목을 직접적으로 만들어낼수만 있다면 사람들은 자신만의 지식체계에 있는곳에서 비교항목을 가져오는것이 아니라 주어진 환경내에서 비교를 하기 때문에[미끼]를 통한 다양한 마케팅 전략을 펼칠 수가 있는것 입니다.




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◎ 각종 마케팅 꿀팁

[행동경제학] 소비자를 유혹하는 판매 마케팅


사업, 자영업 또는 마케팅을 하는 사람이라면 꼭 알아야 하는 부분이있습니다.

'마케팅만으로 소비자의 만족도와 고객의 심리를 변화시킬 수 있다' 는 부분인데요.

'사람들은 같은 내용물을 가지고도 정보를 알기 전과 후의 반응이 180도 다르다' 고 합니다.

 어떻게 이러한 데이터가 나왔을까요?


일단 저희가 쉽게 아는 이미지라는 부분때문인데요 '뭔가 좋을 것이라는 믿음을 갖게 되면 대체로 그것은 좋게 느껴 지기 마련이고 하지만 그것은 안좋을거야 나쁠거야라고 생각하면 안좋은 이미지가 생기기 때문'입니다. 때문에 기업들이 브랜드 이미지를 좋게 만들기 위해 노력하는 부분이 이러한 부분이 아닐까 생각을 해봅니다.

 

이러한 이미지의 정보를 알기 전과 후에 나타나는 반응을 실험을한 내용이 있습니다.



위 실험은 사전 정보를 주었을때와 그렇지 않았을때의 반응을 비교하기 위한 실험이었습니다.

정말 재미 있는 결과가 나왔습니다.

 



 

[실험1. 결과]

1)번 실험결과에서는 대부분이 식초가 섞인 맥주가 더 맛있다고 생각했습니다.

2)번 실험결과에서는 참가자들은 마시기도 전에 식초에 시큼한향에 대한 이미지 때문에 코를 실룩거렸고,  결과또한 대부분의 참가자들이 일반맥주가 맛있다고 선택하였습니다.

이렇게 어떠한 정보에 대한 이미지를 가지고 있는것 뿐이데, 어떻게 사람의 미각을 다르게 만들었을까요??

이번에는 [실험 2]의 실험결과 를 말씀 드릴게요.
1)번 실험결과에서는 참가자들은 역시나 식초가 섞이지 않은 일반맥주가 더 맛있다고 했습니다

2)번 참가들은 어땠을까요? 과연 우리가 가지고 있는 기존의 정보가 시음을 한 이후에도 영향을 미쳤을까요?

2)번 실험결과 : 실험2 2번 참가자(맥주를 마신 뒤 식초 얘기를 들은 참가자)들은  실험1 1번 참가자(아무것도 모르고 마신 후 식초가 섞인 맥주를 선호한 집단)보다 더욱 식초가 들어간 맥주를 좋아했습니다.

 

위 정보를 본 다면, 사전에 정보가 상품을 구매하는데 얼마만큼의 영향을 끼치는지 알 수 있을실 거에요!!

또한 동일한 정보라도 사전에 정보를 받아들이고 인식하는 과정과, 사후에 정보를 받아들이고 인식하는 과정이 전혀 다르다는것 또한 알 수 있었습니다.

기업들이 상품을 판매를 하기전 그리고 판매를 하면서 자신의 브랜드를 알리기 위해노력하고, 좋은 브랜드이미지를 가져가기 위해 노력하는 이유가 이러한 심리적인 부분때문이란거죠.

 

[실험 3 : 코카콜라 VS 펩시 어떤 콜라가 더 맛있을까?]

 



 

이전 코카콜라와 펩시광고에는 이러한 내용이 들어가 있었습니다.

펩시광고에는 두개의 콜라를 실험자가 정보를 알 수 없게 한 후 [펩시] [코카콜라]중에 어떤 콜라가 더 욱 맛이 있는지 고르는 광고였고 코카콜라의 광고에는 코카콜라의 상표가 보이는 상태에서 실험을 한 것입니다.

결과는 어땠을까요? 펩시의 실험에서는 사람들이 펩시의 상품이 더욱 맛있다고 한 반면, 코카콜라의 실험에서는 당연 코카콜라가 우세했습니다.

이 결과를 분석한 결과, 사람들이 코카콜라를 사전에 알고 마실경우 코카콜라의 좋은 브랜드 이미지 때문에 이미 뇌가 활성화 되어 맛을 보기전 코카콜라가 더 맛있을거라는 무언의 심리적 작용이 되었던 것입니다.

 

재미 있지 않으신가요?? 

대부분이 사업또는 자영업을 하시는 분들이 우리상품은 좋은데 우리 가게 음식은 맛있는데 등 자신의 상품이 좋은데 매출이 늘어나지 않아 힘들어하는 경우를 많이 보셨을 겁니다. 좋은 상품과 서비스는 분명 필요하지만 이 부분들은 고객의 심리적인 요소를 이해하지 못하고 마케팅에 실패한 경우라고 볼 수 있습니다.

또는 쇼핑몰이나 기업홈페이지, 매장 에서 자주 볼 수 있는 내용중 상을 받은 내용이나 우수상품선정 다양한 인증 서류 그리고 국산 상품이라등을 어필하는 이유는 그 정보로 하여금 고객이 이미 가지고 있는 이미지에서 믿을 수 있다라는 이미지를 심어주기 때문인거죠!
정말 별거 아닌 이러한 정보에도 사실은 저희는 이미지 마케팅에서 지배당하고 있었던것 입니다.

 

 


 "그렇다면, 이 부분을 어떻게 마케팅에 적용하면 좋을까요? "

 



 

첫번째)

고객이 상품(유형상품,무형의서비스등)을 구매하기전, 해당 상품에 대해 좋은 이미지를 가질 수 있도록 노력해야 합니다.

그것이 상품페이지일수도 있겠고 또는 고객 구매평 또는 상품평이 될 수도 있을것이며, 음식의 원산지 또는 국가 인증서류등일 수 있을것 입니다흔히 상품이 아무리 마음에 들어도 고객상품평이나 서비스 그리고 이지미가 좋지 못하다면
구매하고도 고객은 불만을 가질 수 있습니다. 그것은 이미 구매하기전 손실회피심리가 발생했기 때문에, 구매를 하더라도
줄곧 후회를 하게 되며 그것이 곧 부정적인 영향으로 미치기 때문입니다.

두번째) 사람들의 기대감과 실제 만족감을 높일 수 있는 정보를 제공해야 합니다.

고객이 이미 구매를 하기전부터 구매를 했다고 생각되게끔 상품으로 부터 오는 편익을 느낄 수 있게 해주어야 합니다.
상품의 경우에는 그 상품을 사용하면 올 수 있는 편익을 음식의 경우 먹지 않아도 맛있을것 같다는 느낌을 받을 수 있도록
매뉴판 또는 인테리어등 실제 내 상품을 알리기전 그 상품을 알릴 수 있는 환경을 구축해야 하는것 입니다아무리 좋고 저렴한 상품도 고객이 이미 불만을 가지고 있다면 그 상품으로 부터 고객의 만족은 급격히 떨어질수 밖에 없고 그러한것은 결과적으로 안좋은 상품으로 인식되기 때문입니다. 




 

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